今年央視的3·15晚會劍指苦情營銷、網(wǎng)絡(luò)水軍、刷單炒信等直播帶貨中的消費騙局。在直播購物漸成人們生活常態(tài)的當(dāng)下，直播間里，侵犯知識產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競爭、產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全堪憂、違法違規(guī)廣告等現(xiàn)象頻現(xiàn)。治理這些行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)發(fā)展、保護(hù)消費者合法權(quán)益更顯重要和緊迫。
法治是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)監(jiān)管和治理的基本方式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法治化有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易活動，提振消費信心，激發(fā)消費活力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷持久健康發(fā)展。當(dāng)前，治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，在立法方面已有基本的支撐。我國已基本構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)專門立法的“四梁八柱”，也有直播帶貨方面的監(jiān)管政策文件，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有法可依、有章可循。2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行了區(qū)分，亦對從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的電子商務(wù)平臺經(jīng)營者與平臺內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行了區(qū)分，分別對各類主體的責(zé)任和義務(wù)作出規(guī)范，為強化其行為監(jiān)管提供了重要依據(jù)。
治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，應(yīng)嚴(yán)格落實網(wǎng)絡(luò)平臺責(zé)任。針對直播帶貨、微店營銷等新型網(wǎng)絡(luò)交易形式，要嚴(yán)管網(wǎng)絡(luò)招徠渠道。對構(gòu)成電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的直播營銷平臺，根據(jù)電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護(hù)法、《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的有關(guān)規(guī)定，厘清壓實細(xì)化網(wǎng)絡(luò)平臺法定義務(wù)。具體來說，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為須采取必要措施，對平臺內(nèi)經(jīng)營者須盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)，對消費者負(fù)有安全保障義務(wù)。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定及“后臺實名”的原則，對直播間運營者、直播營銷人員進(jìn)行身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認(rèn)證。消費者通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，如果網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以向網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺要求賠償。
治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，還需強化互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管。直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。對此，廣告法、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等均有相應(yīng)規(guī)定。不同于平面時代的廣告，網(wǎng)絡(luò)時代的線上商業(yè)推銷、直播帶貨廣告向立體化、生活化發(fā)展。粉絲看重直播營銷人員的信用和名譽，看重其過往廣告的明星效應(yīng)，網(wǎng)紅帶貨是人格權(quán)商業(yè)化利用在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的典型體現(xiàn)。線上商業(yè)廣告的媒介和形式具有特殊性，但同樣應(yīng)該受到廣告法的調(diào)整及約束。
黨的二十大報告提出，完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場準(zhǔn)入、公平競爭、社會信用等市場經(jīng)濟基礎(chǔ)制度，優(yōu)化營商環(huán)境。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易、流量造假等新型不正當(dāng)競爭行為，要發(fā)揮反不正當(dāng)競爭法、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的調(diào)整規(guī)制作用，加強反不正當(dāng)競爭，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營商環(huán)境，還帶貨直播間一片清朗。
�。ㄗ髡撸和趵祝抵袊嗣翊髮W(xué)民商事法律科學(xué)研究中心副研究員）
（責(zé)任編輯：武曉娟）
