最近，電商平臺(tái)風(fēng)波不斷。先是有企業(yè)家直言互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)致價(jià)格體系持續(xù)下滑，對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害；緊接著，“黑色星期五”促銷期間，眾多跨境商家叫苦不迭，盈利之路舉步維艱。矛頭指向一個(gè)問(wèn)題——電商領(lǐng)域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的烈火，逐漸“燒”疼了產(chǎn)業(yè)端。
近年來(lái)，主打低價(jià)策略的電商平臺(tái)不在少數(shù)。從商業(yè)策略的角度來(lái)看，有其內(nèi)在行為邏輯。互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者無(wú)法親眼看到產(chǎn)品實(shí)物，無(wú)法親身體驗(yàn)其質(zhì)感，因此價(jià)格便成為貨比三家的最直接標(biāo)尺。質(zhì)量好不好，收貨那一刻才知道；但是價(jià)格高不高，只需通過(guò)平臺(tái)比價(jià)立刻清晰明了。正是依靠低價(jià)策略，一些后起電商平臺(tái)在幾近飽和的電商市場(chǎng)擠出一片生存空間，證明了低價(jià)策略還是有一定效果的。
不過(guò)天下沒(méi)有白來(lái)的低價(jià)，總有人要為此買單。低價(jià)之爭(zhēng)雖是平臺(tái)之爭(zhēng)，壓力卻更多轉(zhuǎn)嫁給了商家。手握渠道和流量?jī)纱蠡I碼的平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響越來(lái)越大。不少商家特別是中小廠商，如果不愿投入重金也不設(shè)低價(jià)，就難有流量?jī)A斜，換不來(lái)好銷路。而實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，要么就得一再壓降利潤(rùn)，甚至賠本賺吆喝，要么只能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。長(zhǎng)此以往，難免會(huì)“劣幣驅(qū)逐良幣”。利潤(rùn)、質(zhì)量、流量，幾乎成為小廠商們無(wú)解的“不可能三角”難題。
低價(jià)確實(shí)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，但低價(jià)不能無(wú)底線。這個(gè)底線，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)廣大廠家而言，就是正常的利潤(rùn)空間。如果守不住低價(jià)底線，只會(huì)加劇內(nèi)卷，令更多行業(yè)陷入品質(zhì)下滑、創(chuàng)新乏力的境地。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，既不利好消費(fèi)者，也不利于打造品牌、升級(jí)產(chǎn)業(yè)，看似贏得市場(chǎng)，實(shí)則是傷害實(shí)體經(jīng)濟(jì)的飲鴆止渴。
同樣值得關(guān)注的是，近期愈演愈烈的車企價(jià)格戰(zhàn)也殃及上游零部件廠商，極限壓價(jià)突破不少?gòu)S商的底線。今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)方應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，上下游同氣連枝、相互依存，若把低價(jià)策略異化為惡性競(jìng)爭(zhēng)，連帶全產(chǎn)業(yè)承擔(dān)重壓，那么迎接整個(gè)生態(tài)的將是衰敗而非繁榮。
守住底線，先要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。通過(guò)更好管控假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得放心，商家定價(jià)也更容易保持在合理水平。目前，大部分平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)沒(méi)有很好地將質(zhì)量納入考量，不少看起來(lái)一樣、成本完全不同的商品，往往還是能夠憑價(jià)格差異獲取流量，一定程度上造成“雙11”等大促活動(dòng)中退貨率高企。這就要求平臺(tái)與有關(guān)部門進(jìn)一步完善監(jiān)管機(jī)制，特別是平臺(tái)審查不能睜一只眼、閉一只眼。
曾經(jīng)那些高呼“價(jià)格力”的電商平臺(tái)，如今也在逐漸反思低價(jià)問(wèn)題。有的出臺(tái)細(xì)則，治理假貨；有的轉(zhuǎn)變規(guī)則，對(duì)新商家給予流量扶持……這些變化表明，低價(jià)本就是擴(kuò)大銷量的手段，平臺(tái)弱化低價(jià)不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新商業(yè)策略。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益見(jiàn)頂、流量增速放緩，靠低價(jià)換流量的路終歸會(huì)走到盡頭。真正可持續(xù)的平價(jià)，靠的是技術(shù)創(chuàng)新和管理進(jìn)步。要做大做強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)，不能僅靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還需要注重品牌建設(shè)與品質(zhì)提升。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入存量階段，也許只有回歸初心、比拼創(chuàng)新，才能打開(kāi)電商新的增長(zhǎng)空間。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：原洋）
