據(jù)報道，“雙十一”前，各大電商紛紛通過直降紅包、預(yù)售定金、滿減優(yōu)惠、超低折扣等多種方式推廣營銷。然而，消費者好不容易比較各家優(yōu)惠后搶購到實惠的商品，商家卻以活動誤報、倉庫著火、折扣太低導(dǎo)致運營虧本等理由拒絕發(fā)貨，勸消費者取消訂單。

　　有消費者認為，這是商家的營銷手段，自己費時費力選購，還錯過了其他商鋪的優(yōu)惠，如今商品不能正常發(fā)貨，難以接受。對于商家拒絕發(fā)貨的行為，在法律上該如何評價呢？面對商家以各種理由不發(fā)貨的情形，消費者又該怎樣維權(quán)？

　　首先，商家與消費者之間的糾紛從法律上講屬于買賣合同糾紛。商家在電商平臺網(wǎng)頁公布的商品信息及價格屬于要約，消費者提交訂單后，雙方的買賣合同關(guān)系已經(jīng)成立。因此，消費者支付商品價款后，商家應(yīng)按照約定交付商品。商家以“虧不起”等為由拒絕發(fā)貨，實質(zhì)上是要求解除合同，但是在上述情形中，合同不存在法定解除事由，買賣雙方亦未對解除合同達成一致意見，商家無權(quán)單方面解除合同。

　　因此，商家拒不發(fā)貨構(gòu)成嚴重違約。根據(jù)合同法規(guī)定：當(dāng)事人一方不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補救措施或者賠償損失等違約責(zé)任。商家拒不繼續(xù)履行合同的，應(yīng)承擔(dān)賠償消費者損失的違約責(zé)任。由于電商平臺中的交易規(guī)則一般均有關(guān)于一方違約的明確規(guī)定，雙方選擇在該交易平臺交易，交易規(guī)則就應(yīng)當(dāng)成為合同的一部分，賣家理應(yīng)根據(jù)平臺交易規(guī)則支付違約金。違約金不足以彌補實際損失的，應(yīng)當(dāng)賠償消費者實際損失。

　　其次，堅持誠信原則和契約精神應(yīng)成為各方的共識。這不僅是法律的明確規(guī)定，更是現(xiàn)代社會有序運轉(zhuǎn)的基本保障，同時也是商家和相關(guān)電商平臺獲得消費者信任并持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然不排除商家在做出低折扣的過程中確實存在誤操作問題，但既然已經(jīng)明確發(fā)布了低價折扣，買家也已支付了貨款，商家就應(yīng)當(dāng)盡其所能履行合同。如果商家并非出現(xiàn)錯誤導(dǎo)致折扣過低，而是有意為之的營銷策略，則可能存在不正當(dāng)競爭等違法行為，證據(jù)充分的話，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　最后，針對在網(wǎng)購活動中，商家的違約行為及無序競爭行為，電商平臺應(yīng)結(jié)合實際情況適時調(diào)整交易規(guī)則，在法律許可的范圍內(nèi)進一步加大對違約商家的懲罰力度。與此同時，針對消費者的訴求應(yīng)及時反饋。電商平臺還應(yīng)著力消減因商家違約給消費者帶來的不良心理體驗。消費者可以通過與商家協(xié)商、向消費者協(xié)會投訴或者向法院提起訴訟的方式挽回損失。

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