新聞背景：
明星帶貨不等于帶貨明星，這在最近兩則判例中再次得到驗(yàn)證。日前，某護(hù)膚品公司花8萬(wàn)余元坑位費(fèi)，請(qǐng)千萬(wàn)粉絲主播“廣東雨神”和香港著名導(dǎo)演王某直播帶貨，最終只賣(mài)出6瓶產(chǎn)品共計(jì)800余元，法院判定簽約推廣服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司賠償服務(wù)費(fèi)損失2.5萬(wàn)元以及其他各項(xiàng)訴訟費(fèi)用共計(jì)3.5萬(wàn)余元。另一則近例是，某按摩器公司花51.5萬(wàn)元請(qǐng)陳小春帶貨，結(jié)果3場(chǎng)直播只賣(mài)了5000元，負(fù)責(zé)直播推廣的傳媒公司被判返還41萬(wàn)余元服務(wù)費(fèi)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)資料圖 鄭楊/攝
明星帶貨并非促銷(xiāo)法寶
從表面上看，帶貨主播的門(mén)檻似乎不高，只要會(huì)介紹產(chǎn)品，有人氣就可以。而很多商家之所以選擇邀請(qǐng)明星帶貨，就是看中明星的名氣和粉絲，認(rèn)為明星有市場(chǎng)號(hào)召力，可以帶貨走量�？墒�，實(shí)踐卻證明，明星帶貨并非促銷(xiāo)法寶，反而頻頻出現(xiàn)“翻車(chē)”現(xiàn)象。
事實(shí)上，直播帶貨涉及銷(xiāo)售、選品、供應(yīng)鏈、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，主播則處于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，需要具備能說(shuō)會(huì)道、介紹商品、靈活應(yīng)變、情緒帶動(dòng)等多種技巧，還要有平臺(tái)的流量導(dǎo)入配合。很多成名主播之前就是從事銷(xiāo)售工作，銷(xiāo)售能力、選品能力極強(qiáng)，做直播帶貨就是換個(gè)場(chǎng)景罷了。目前直播帶貨以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，各大主播都是拼價(jià)格，低于百元的商品最好賣(mài)，而明星往往并不熟悉這些低價(jià)商品，在介紹的時(shí)候，就顯得力不從心。
而且，多數(shù)明星并非真想從事直播帶貨，僅僅是受到疫情影響，影視劇、娛樂(lè)節(jié)目開(kāi)工受限，于是將直播當(dāng)作疫情期間賺錢(qián)的跳板，或者借機(jī)炒作話(huà)題，吸納粉絲，維持活躍度罷了。MCN、商家在簽約明星帶貨時(shí)，也過(guò)度看重知名度，而缺乏理性選擇，對(duì)明星帶貨調(diào)性并不了解，反而寄予了很高的期望值，或者是想借明星的號(hào)召力，“割一波”流量，賣(mài)掉庫(kù)存積壓產(chǎn)品，以至于明星帶貨頻頻“翻車(chē)”�！�詳細(xì)】
告別對(duì)明星帶貨的迷戀
明星的直播帶貨費(fèi)用一般由“坑位費(fèi)+傭金提成”構(gòu)成，前者根據(jù)明星“咖位”及報(bào)價(jià)商定，后者在帶貨銷(xiāo)售額基礎(chǔ)上抽成。曾有明星帶貨遭質(zhì)疑時(shí)明言“業(yè)績(jī)與我無(wú)關(guān)”，顯然是利用了坑位費(fèi)“旱澇保收”的性質(zhì)撈快錢(qián)。鑒于明星帶貨銷(xiāo)售額低于坑位費(fèi)的過(guò)往案例，退不退推廣費(fèi)多憑明星良心，商家也會(huì)將推廣方案視為一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“明星爆單夢(mèng)”，抑或是坑位費(fèi)打水漂的“豪賭”。
這也提醒商家，除了學(xué)習(xí)直播帶貨委托協(xié)議簽署的技術(shù)要點(diǎn)、避免爭(zhēng)議外，也有必要對(duì)明星帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行反思。商家花高價(jià)請(qǐng)明星直播，看中其作為流量入口的營(yíng)銷(xiāo)效益，但明星增加曝光量的效果立竿見(jiàn)影不假，這種增長(zhǎng)效果要反映到銷(xiāo)售量上，最終還是要靠產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。
用內(nèi)容作品吸引粉絲，用生活感和陪伴吸引直播間的“寶寶”，是兩種截然不同的互動(dòng)方式。即便邀請(qǐng)明星坐鎮(zhèn)，也要與相應(yīng)的產(chǎn)品、場(chǎng)景匹配到一起，才能激發(fā)觀看者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為收益。經(jīng)歷過(guò)“明星帶貨首秀即收官”浪潮沖刷后，有數(shù)據(jù)顯示明星坑位費(fèi)縮水三分之二，企業(yè)更傾向于傭金提成模式。這是企業(yè)減少風(fēng)險(xiǎn)的階段性探索，正暗含了消費(fèi)者對(duì)明星帶貨的認(rèn)識(shí)逐漸趨于理性�！�詳細(xì)】
搶占市場(chǎng)要“靠產(chǎn)品”
對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的質(zhì)量才是王道，物美價(jià)廉才是最終取勝的法寶。即便明星和網(wǎng)紅能夠帶來(lái)一時(shí)的利益，那也不能是永遠(yuǎn)制勝的法寶。說(shuō)到底，老百姓購(gòu)買(mǎi)的是商品本身的價(jià)值，而不是明星帶貨、網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值。
如果只是“明星”“網(wǎng)紅”的搖唇鼓舌就能讓一款商品、一款產(chǎn)品金山銀海也是不公平的。比如說(shuō)，有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格很好，就是因?yàn)闆](méi)有明星和網(wǎng)紅參與，就無(wú)人問(wèn)津。而一款劣質(zhì)商品卻因?yàn)槊餍呛途W(wǎng)紅推銷(xiāo)就“花兒那樣紅”，這符合健康的市場(chǎng)規(guī)律嗎？這本質(zhì)上是擾亂了市場(chǎng)規(guī)律的，是不健康的市場(chǎng)。
當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的好孬，取決于“產(chǎn)品”而不是取決于“明星”的時(shí)候，理智、健康、成熟的市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越寬廣。從這個(gè)角度看，“陳小春帶貨僅賣(mài)5000元”反而是個(gè)好現(xiàn)象。這提醒一些企業(yè)，搶占市場(chǎng)要“靠產(chǎn)品”別“靠明星”。【詳細(xì)】
（以上綜合南方日?qǐng)?bào)、東方網(wǎng)、紅網(wǎng)）
微言大義：
@馬叉孑子：觀眾不是傻子，就算你把如來(lái)佛祖請(qǐng)來(lái)，觀眾最看重的依然是商品的質(zhì)量與性?xún)r(jià)比。
@News2020：做電視購(gòu)物的換了個(gè)平臺(tái)而已。
@晴空萬(wàn)里多多：買(mǎi)東西是因?yàn)樾枰�，不是因�(yàn)榫W(wǎng)紅。
@律己勵(lì)人：術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。
@長(zhǎng)不大的然然：說(shuō)明現(xiàn)在人們還是比較理智的。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編后語(yǔ)：
明星帶貨“翻車(chē)”，一定程度上說(shuō)明“飯圈”那一套在直播間行不通了。實(shí)際上，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，直播帶貨這條路，并不是人人都適合，明星別總想著靠光環(huán)去收割粉絲。不看臉，看產(chǎn)品，也說(shuō)明消費(fèi)者更加理性了。這是好事。消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加成熟，有利于營(yíng)造更加健康、公平的市場(chǎng)環(huán)境，從而激勵(lì)更多企業(yè)去認(rèn)認(rèn)真真打磨產(chǎn)品、老老實(shí)實(shí)搭建產(chǎn)品生態(tài)鏈、扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)，走穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展之路。
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