核心觀點：中國經(jīng)濟網(wǎng)專欄作者屈曉東認為，在市場競爭激烈、消費升級換代的今天，老字號要順應(yīng)市場機制，守正創(chuàng)新發(fā)展。守正是對品牌價值、工匠精神、產(chǎn)品品質(zhì)的堅守，這也是老字號創(chuàng)新的根本前提。老字號創(chuàng)新要把握時代感，做到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結(jié)合。

　　近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家文物局、國家知識產(chǎn)權(quán)局五部門聯(lián)合印發(fā)的《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》提出，推動中華老字號順應(yīng)市場機制、守正創(chuàng)新發(fā)展，引領(lǐng)帶動更多市場主體實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　目前我國有中華老字號1128家，地方老字號3277家，其中，701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年。老字號共同具有的鮮明特征，包括豐富厚重的文化底蘊、獨具特色的經(jīng)營之道、歷代相傳的精湛工藝、有口皆碑的品牌價值。

　　每家老字號都有一批“鐵桿粉絲”，他們有著較高的品牌忠誠度。消費者青睞、認同老字號，是因為老字號承載的不只情感和記憶，還有工藝和文化。當(dāng)然，在市場競爭激烈、消費升級換代的今天，老字號也要順應(yīng)市場機制，守正創(chuàng)新發(fā)展。守正和創(chuàng)新并不矛盾，是高度統(tǒng)一的兩個方面。守正并不是倚老賣老，而是要留住文化特色和工藝傳承。守正是對品牌價值、工匠精神、產(chǎn)品品質(zhì)的堅守，這也是老字號創(chuàng)新的根本前提。

　　老字號創(chuàng)新要把握時代感。時代在變，消費群體在變，消費習(xí)慣也在變。以衣服、食品為例，十年前、五年前，甚至一年前，消費者喜歡的款式、口味等都會與現(xiàn)在有所不同，更別說是百年。老字號要通過洞察消費新需求，開拓新市場，打造新增長點，來注入新動力，擦亮金字招牌。為此，老字號要做到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結(jié)合。

　　應(yīng)當(dāng)看到，多數(shù)老字號的產(chǎn)品較為單一，目標消費市場較為狹小。有些老字號存在產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)的問題，產(chǎn)品的實用性不夠。有些老字號存在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵附加值不高的問題，產(chǎn)品的趣味性不足，因此難以激活更多的年輕消費群體。消費者選擇老字號，為老字號買單，只靠“文化牌”、“情懷牌”是不夠的，消費者需求的滿足，根本上在于產(chǎn)品的使用價值。因此，老字號產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要，要契合年輕消費群體的個性化、多樣化需求，實現(xiàn)文化價值與流行時尚相融合，與時俱進推動工藝改進，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。

　　老字號的“品牌效應(yīng)”來源于需求滿足、情感共鳴與價值認同�！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)營銷理念早已不適應(yīng)時代發(fā)展。如今，跨界營銷成為老字號“出圈”的新方式，它們牽手新銳潮牌共同發(fā)展，已有不少成功的嘗試，這也有助于老字號的文化價值更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。擁抱電商發(fā)展新浪潮，同樣是老字號營銷創(chuàng)新的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認證的1128家中華老字號中，有近一半在天貓商城開設(shè)了旗艦店。2022年財年，7%的老字號旗艦店年度成交額超過1億元。此外，直播帶貨等新渠道的開拓，也讓不少老字號在網(wǎng)上受到熱捧，百年老店“變身”新晉網(wǎng)紅。

　　值得一提的是，老字號大都有動人的老故事，可以通過設(shè)立凸顯文化特色、工藝傳承的企業(yè)博物館，并設(shè)置多樣態(tài)的互動環(huán)節(jié)，來讓消費者更好地了解老字號的制作工藝，感受其中蘊含的傳統(tǒng)文化。有條件的老字號還可以將制造車間設(shè)計成旅游景點，打造親子休閑、旅游觀光的文化消費新場景。而這樣的參觀體驗，也會讓消費者對老字號產(chǎn)生更多的信賴感，并讓老字號的品牌形象在更多人心中生根發(fā)芽、茁壯成長。（陜西省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副研究員、中國經(jīng)濟網(wǎng)專欄作者 屈曉東）