什么是“谷子經(jīng)濟(jì)”？近期多只所謂“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股漲停，讓“谷子經(jīng)濟(jì)”成為人們好奇的對(duì)象。
“谷子”源于英文“goods”，因發(fā)音與“谷子”相似，被指代動(dòng)漫、游戲等IP版權(quán)作品的衍生產(chǎn)品。“谷子”種類(lèi)繁多，包括徽章、立牌、海報(bào)、掛件等。而“谷子經(jīng)濟(jì)”則是指圍繞這些IP周邊商品形成的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，主要面向年輕消費(fèi)者，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和收藏“谷子”來(lái)表達(dá)對(duì)某個(gè)IP的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。
隨著二次元的風(fēng)刮到三次元，依托二次元市場(chǎng)的“谷子經(jīng)濟(jì)”已成為當(dāng)下最熱、最年輕的消費(fèi)概念之一。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模已從2016年的189億元增長(zhǎng)到2023年的2219億元，是全球最大的二次元市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2029年這一數(shù)字將達(dá)到5900億元。
“谷子經(jīng)濟(jì)”為什么火爆？首先，究其實(shí)質(zhì)，它是基于二次元的圈子文化形成的，一方面隨著年輕二次元受眾數(shù)量快速增長(zhǎng)，疊加總體消費(fèi)水平上升、消費(fèi)觀變化，使消費(fèi)群體更在意消費(fèi)帶來(lái)的情緒價(jià)值，付費(fèi)意愿升高。另一方面，作為一種圈子文化，“谷子”對(duì)于二次元群體具有展示價(jià)值、收藏價(jià)值和社交價(jià)值。二次元文化給年輕人構(gòu)筑了一個(gè)文化空間，“谷子”就是該空間在現(xiàn)實(shí)生活中的延伸。年輕人可以通過(guò)“谷子”分辨同好，從中獲得情感共鳴與歸屬感，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同與情緒價(jià)值的投射。
其次，在客群基礎(chǔ)日漸壯大的同時(shí)，類(lèi)型店興起、電商推廣、資本與品牌聯(lián)動(dòng)也給“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆火添了一把柴。相關(guān)店鋪越來(lái)越“懂”消費(fèi)者，以精美展品、稀有主題吸引他們前來(lái)“打卡”，規(guī)模稍大的還會(huì)開(kāi)辟出社交區(qū)域。還有部分商場(chǎng)已開(kāi)始通過(guò)設(shè)立“谷子”專(zhuān)場(chǎng)拉動(dòng)客流，實(shí)現(xiàn)“枯木逢春”。
相比盲盒，二者都依賴(lài)熱門(mén)IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，本質(zhì)上都是情感消費(fèi)。只不過(guò)相比以玩具、手辦為主的盲盒，“谷子”的產(chǎn)品形態(tài)更加多樣。而從情感消費(fèi)角度，盲盒更注重驚喜感和開(kāi)箱樂(lè)趣；谷子則更強(qiáng)調(diào)收藏、展示性和社交屬性。隨著業(yè)態(tài)的發(fā)展，市場(chǎng)上也不乏“谷子盲盒”這種兩者結(jié)合的形態(tài)上架。
“谷子經(jīng)濟(jì)”爆火之余，一些隱憂也在逐漸顯現(xiàn)。一是一些熱門(mén)“谷子”價(jià)格水漲船高導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)、盲目攀比和跟風(fēng)等現(xiàn)象，對(duì)未成年人消費(fèi)觀造成不良影響。二是“谷子經(jīng)濟(jì)”收藏價(jià)值與供需掛鉤，價(jià)格飛漲可能產(chǎn)生巨大的泡沫。三是“谷子”市場(chǎng)目前缺乏完善的規(guī)范與監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量與版權(quán)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。這都在制約“谷子經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展。
面對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱潮，市場(chǎng)與管理者需要保持一些“冷”思考。保障消費(fèi)者權(quán)益、推動(dòng)以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表的文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展離不開(kāi)政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。第一，有關(guān)部門(mén)可加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、引導(dǎo)理性消費(fèi)并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打擊存在版權(quán)、質(zhì)量問(wèn)題的“野草”，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”與文創(chuàng)、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。第二，現(xiàn)階段“谷子經(jīng)濟(jì)”IP的主力多是國(guó)外IP，企業(yè)應(yīng)大力發(fā)掘國(guó)產(chǎn)IP價(jià)值、積極跨界合作，釋放國(guó)產(chǎn)“谷子”的潛力。第三，消費(fèi)者也要冷靜消費(fèi)、量力而行，不拱火、不投機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)的品位與口味，讓熱愛(ài)長(zhǎng)情而非“三分鐘熱度”，用更高的要求引導(dǎo)業(yè)態(tài)良性發(fā)展。（作者是中國(guó)社科院文學(xué)研究所副研究員、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究室副主任）
