核心觀點(diǎn)：比起剁手式的沖動(dòng)消費(fèi)，越來(lái)越多的年輕人更愿意把錢(qián)花在“提升幸福體驗(yàn)”上。這樣的新消費(fèi)觀念以性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比及情緒價(jià)值為突出特征，被稱(chēng)為悅己消費(fèi)。悅己消費(fèi)新觀念以及消費(fèi)新形態(tài)意味著大量新的市場(chǎng)機(jī)遇，廣大商家需要潛心研究年輕消費(fèi)者的心理，通過(guò)實(shí)在的性價(jià)比和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)更多年輕人的“芳心”。

　　“老穿搭”引領(lǐng)“新潮流”。眼下全國(guó)各地正是寒冬時(shí)節(jié)，軍大衣成為了年輕人防寒保暖的新寵，從校園到街頭都可以看到穿著軍大衣的“時(shí)尚達(dá)人”。軍大衣為什么突然爆火？正如網(wǎng)友所說(shuō)，“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”。就在大家為“你能否接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服”而討論不休時(shí)，“大學(xué)生重新穿上軍大衣”的話題也在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。

　　如今，越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)觀念逐漸返璞歸真，回歸理性，用“人間清醒”的態(tài)度捂緊錢(qián)袋子，這也讓寒潮之下溫暖市場(chǎng)的格局隨之改變。年輕人不再輕易為廣告宣傳、品牌光環(huán)買(mǎi)單，而更在乎滿足實(shí)際需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。羽絨服屬于防寒保暖的剛需品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。軍大衣之所以能成為羽絨服的平替，在很多人看來(lái)，主要原因是軍大衣價(jià)格實(shí)惠，穿著保暖，還不容易被刮壞，因此值得擁有。同時(shí)，還有不少消費(fèi)者是因?yàn)樾缕婧猛娌刨?gòu)買(mǎi)軍大衣的，畢竟，時(shí)尚就是一個(gè)輪回。

　　面對(duì)這一波“潑天富貴”，軍大衣迎來(lái)了市場(chǎng)的高光時(shí)刻。實(shí)際上，年輕人消費(fèi)理性的回歸并不局限于軍大衣。近年來(lái)，簡(jiǎn)樸節(jié)約的消費(fèi)新風(fēng)尚正逐漸流行，懷舊消費(fèi)、互動(dòng)消費(fèi)、國(guó)潮消費(fèi)等新消費(fèi)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。這屆年輕人似乎越來(lái)越“摳兒”，從長(zhǎng)輩那里學(xué)會(huì)了精打細(xì)算過(guò)日子。他們把各種打折滿減攻略、“薅羊毛”技巧熟記于心。比起剁手式的沖動(dòng)消費(fèi)，越來(lái)越多的年輕人更愿意把錢(qián)花在“提升幸福體驗(yàn)”上。這樣的新消費(fèi)觀念以性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比及情緒價(jià)值為突出特征，被稱(chēng)為悅己消費(fèi)。

　　悅己消費(fèi)主張忠于自我，注重內(nèi)在悅己體驗(yàn)，主打一個(gè)“我愿意”，體現(xiàn)了年輕人對(duì)消費(fèi)需求從物質(zhì)層面到精神層面的重新審視。年輕人對(duì)提升自我的旅游、教育、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)熱情不斷上升，對(duì)專(zhuān)注品質(zhì)、具有科技感的創(chuàng)新型產(chǎn)品更有興趣。從跟隨時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)時(shí)尚，從迎合他人、獲得認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注內(nèi)心、愉悅自我，崇尚悅己消費(fèi)的年輕人更加重視消費(fèi)帶來(lái)的情緒價(jià)值。

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)形成了“該花就花，能省則省”的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀。他們遵循著“節(jié)約而不失品位，省錢(qián)而不失體面”的消費(fèi)宗旨。這些年輕人在物質(zhì)條件相對(duì)充裕的環(huán)境中出生、成長(zhǎng)，大多沒(méi)有物資匱乏的生活體驗(yàn)。他們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，敢于按照自己的生活方式來(lái)消費(fèi)，不大愿意把錢(qián)花在裝點(diǎn)門(mén)面上。他們更喜歡個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，更看重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、文化內(nèi)涵、社交屬性，更期待產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的悅己體驗(yàn)。

　　悅己消費(fèi)新觀念以及消費(fèi)新形態(tài)當(dāng)然意味著大量新的市場(chǎng)機(jī)遇，廣大商家需要潛心研究年輕消費(fèi)者的心理，通過(guò)實(shí)在的性價(jià)比和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)更多年輕人的“芳心”。要知道，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人的。（陜西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專(zhuān)欄作者 屈曉東）