——京東蘇寧國美價(jià)格大戰(zhàn)觀察之五
世雅貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)張忠榮在其微博中爆料京東“造假刷流水”
8月15日，號(hào)稱“中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”開戰(zhàn)。由京東CEO劉強(qiáng)東一手主導(dǎo)的“電商家電價(jià)格戰(zhàn)”，打著維護(hù)“消費(fèi)者利益”的幌子，公開對中國家電產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行“低價(jià)”這一最低級手段打擊。但戰(zhàn)火延續(xù)數(shù)日后，卻有越來越多網(wǎng)友質(zhì)疑，而其中吆喝聲最大的京東遭遇喝倒彩聲不斷。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的資深記者郎朗在其微博中表示，實(shí)在為劉強(qiáng)東的謊言感到驚訝�！皠�(qiáng)東居然說京東今年到目前為止大家電和小家電的銷售額已突破百億元，如果按照這個(gè)數(shù)字家電已經(jīng)占到京東銷售的比例已經(jīng)達(dá)到50%左右，去年大小家電占京東銷售占比不到20%�！本〇|大躍進(jìn)，夸大了至少4倍的數(shù)字居然出現(xiàn)在我們的同行報(bào)紙上，我為此感到羞愧 。
京東最終目的是搶奪競爭對手蘇寧、國美在家電業(yè)零售市場份額，但是卻傷害了包括消費(fèi)者、家電制造商以及整個(gè)中國家電產(chǎn)業(yè)的整體利益。更重要的是，京東銷售數(shù)據(jù)遭遇“注水”質(zhì)疑，劉強(qiáng)東因其失信的行為已敲響微博營銷喪鐘。
銷售額實(shí)際為訂單量 京東銷售數(shù)據(jù)被疑注水
京東商城稱，僅8月15日半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元。蘇寧易購也表示，實(shí)現(xiàn)了最高日銷售近3億元的突出業(yè)績。國美則稱，17日正式啟動(dòng)全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，當(dāng)天銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達(dá)41.5%。
行業(yè)觀察家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥指出：這一場轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)背后，隱藏著一個(gè)巨大的秘密，電商企業(yè)公布的銷售額實(shí)際為訂單量。事實(shí)上，有近50%的訂單最后不會(huì)到賬。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO李國慶也表示，由于電商行業(yè)普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)是銷售額，數(shù)據(jù)造假已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。
“流量與轉(zhuǎn)化率緊密掛鉤，電商行業(yè)目前轉(zhuǎn)化率比流量更有價(jià)值。”龔文祥指出，國外的轉(zhuǎn)化率高于10%，國內(nèi)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶做的最好，但轉(zhuǎn)化率也只有3%-5%，除了這幾家之外，其余電商的轉(zhuǎn)化率只有千分之三，這也是電商虧損的原因所在。
同時(shí)，世雅貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)張忠榮也在其微博中爆料京東“造假刷流水”，稱1個(gè)月就能進(jìn)入百億俱樂部，包教包會(huì)！
價(jià)格戰(zhàn)是“開倒車”行為 消費(fèi)者沒獲得實(shí)惠
此外，大量網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉強(qiáng)東對于優(yōu)惠劵的承諾，很多因?yàn)楦鞣N門檻限制而無法兌現(xiàn)，京東服務(wù)團(tuán)隊(duì)也被指服務(wù)態(tài)度差。一時(shí)間，“劉強(qiáng)東是騙子”、“被忽悠”、“被騙了”等聲音充斥于網(wǎng)絡(luò)上。
京東商城的行為，對于最近10多年來一直試圖擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的中國家電業(yè)來說，無疑是一次公開的“羞辱”和“開倒車”行為�？v觀劉強(qiáng)東導(dǎo)演的包括“打蘇寧指揮部”、“唱衰蘇寧股價(jià)”、“公開批評挑釁對手”等一系列行為，這已經(jīng)完全擊穿了企業(yè)的商業(yè)競爭底線，折射出電商行業(yè)的競爭亂局，更傳遞出在京東商城“野蠻式”擴(kuò)張背后的企業(yè)管理、高管及員工素質(zhì)等一系列系統(tǒng)性危機(jī)。
電商微博第一人、觸電網(wǎng)創(chuàng)始人李光斗認(rèn)為，京東成功的一面是讓更多消費(fèi)者知道了大家電也可以在網(wǎng)上買，但最后結(jié)果是讓消費(fèi)者大失所望。京東并沒有實(shí)打?qū)嵉卮蛘鄞黉N，沒有給消費(fèi)者帶來很大的實(shí)惠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息都是透明的，你忽悠不了消費(fèi)者，這讓京東的品牌受到損害。
成也微博敗也微博 劉強(qiáng)東敲響微博營銷喪鐘
在電商大戰(zhàn)中，微博營銷令人印象深刻，京東商城CEO劉強(qiáng)東不花一分錢，僅在8月14日連發(fā)三條微博，就掀起滔天巨浪，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬次賺足了眼球，還引得大量傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，毫不吝惜版面連篇累牘報(bào)道。
然而，京東商城在微博上獲得巨量曝光率的同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體上關(guān)于它的負(fù)面報(bào)道卻不受控制鋪天蓋地而來，而這些負(fù)面報(bào)道又通過微博傳播進(jìn)一步放大，以至于劉強(qiáng)東本人都刪除了好幾條有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的微博。
從微博營銷的關(guān)注度暴漲，到傳統(tǒng)媒體近乎一邊倒的討伐。劉強(qiáng)東因?yàn)樵谖⒉┥蠈覍曳排诙质牛H不受喜于媒體。但這不是這次媒體戰(zhàn)失利的主要理由，問題的根子還在于京東對于微博營銷的過于偏愛，導(dǎo)致其在傳統(tǒng)公共關(guān)系建設(shè)上的缺失。沒有維護(hù)好媒體記者關(guān)系，屢屢忽悠他們導(dǎo)致積怨，這只是一個(gè)階段性的結(jié)果。但企業(yè)營銷與公關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是維護(hù)關(guān)系這么簡單。
另外，從劉強(qiáng)東對優(yōu)惠券、缺貨問題的關(guān)注與及時(shí)回應(yīng)來看，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷傳播術(shù)的劉強(qiáng)東，并沒有忽略通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注消費(fèi)者信息反饋這一環(huán)節(jié)，也對消費(fèi)者進(jìn)行安撫。劉強(qiáng)東說，“價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的那一天！我從沒說過戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，相反，戰(zhàn)爭剛剛開始！”按照其邏輯，劉強(qiáng)東似乎要承諾延長戰(zhàn)線、兌現(xiàn)承諾為消費(fèi)者“謀利”，這就真的需要京東“割肉”以挽回市場信心了。
其實(shí)，京東商城這種以透支企業(yè)的“商業(yè)信譽(yù)、發(fā)展空間、品牌口碑”為代價(jià)的商業(yè)行為，不僅不會(huì)獲得來自家電企業(yè)的認(rèn)同，反而因?yàn)榕c家電業(yè)主流商業(yè)價(jià)值觀沖突，對整個(gè)家電業(yè)經(jīng)營環(huán)境和商業(yè)環(huán)境造成破壞�？v觀這次電商大戰(zhàn)，京東商城是贏了眼球，輸了口碑，其成也微博，敗也微博。（姜伯約）
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（責(zé)任編輯：武曉娟）
