——京東蘇寧國美價格大戰(zhàn)觀察之九
8月份的電商價格戰(zhàn)一地雞毛，發(fā)改委終于出面說是價格欺詐了，要懲罰。
近期，國家發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。國家發(fā)改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。
國家發(fā)改委沒有明確點出涉嫌欺詐的電商，但京東CEO劉強東想必心里不會輕松。價格戰(zhàn)這么個打法，劉強東想贏得口碑豈有可能？就目前的輿論分析，劉強東高調(diào)挑起的這場價格戰(zhàn)，對于他本人以及京東，完全是個失敗，不僅口惠沒有賺到，實利究竟如何恐怕也難以樂觀。從圍觀者的角度看，就算劉強東賺到了實利，比起他的聲譽受損，也可謂是蠅頭小利。甚至，有可能是一個賠本的買賣；劉強東挑起的價格戰(zhàn)劍傷四方，傷了消費者、傷了投資人、傷了供應(yīng)商、傷了監(jiān)管，弄來弄去，也把自己的商譽給失去了。歸根結(jié)底，中國還是需要誠信的企業(yè)家。
把消費者當(dāng)“傻子”的企業(yè)不知能走多遠(yuǎn)
8月14日，京東商城CEO劉強東在微博上高調(diào)發(fā)動價格戰(zhàn)，引來蘇寧、國美強勢回應(yīng)。自此，由京東、蘇寧、國美參與的電商價格戰(zhàn)大幕徐開。8月15日，電商三國殺準(zhǔn)時開演，就在消費者摩拳擦掌準(zhǔn)備瘋狂搶購時，卻發(fā)現(xiàn)不少商品不是臨戰(zhàn)漲價就是一直缺貨，所謂的“低價狂潮”不過是企業(yè)的惡意炒作。
這場價格戰(zhàn)并非劉強東一時的“心血來潮”。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，他一直在跟蹤京東的價格戰(zhàn)準(zhǔn)備工作，并非劉強東所說的臨時決策，而是至少準(zhǔn)備了一個月的時間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機清庫存。
據(jù)投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機構(gòu)股東們接受延緩IPO，但作為條件，VC們要求今年京東的銷售額要達到450億元。而2011年，京東凈虧損超10億元，顯然處境不利。而大家電客單相對較高，對沖規(guī)模更有幫助，所以“電商價格戰(zhàn)”的主要商品就是電視、冰箱類的大家電。因而，有業(yè)界人士認(rèn)為，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。
投資人集體沉默疑遭京東綁架 誰會是下一個投資者？
不得不說，劉強東的微博營銷策略很成功，與劉強東的高調(diào)不同的則是投資人的集體沉默。為什么會反差如此大，劉強東宣稱的“不差錢”從何而來，京東是在回報投資人還是在綁架投資人？
劉強東8月14日在微博上高調(diào)宣布，“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了。大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：‘我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！’”深圳一家大型創(chuàng)投董事長認(rèn)為，“這是京東最后的招數(shù)，一般經(jīng)營企業(yè)會強調(diào)自己的實力，很少會把股東搬出來�！�
微博營銷使劉強東收到了事半功倍的宣傳效果，但頗為反常的是，一向在微博上活躍的他突然“噤聲”，不僅如此，還悄悄刪掉了8月17日的一條微博，微博內(nèi)容涉及京東股東之一的高瓴資本。之前，劉強東在微博上稱“我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打來電話，并建議價格戰(zhàn)引到全品類，周一推出�！钡�，京東的價格戰(zhàn)并未在全品類大規(guī)模擴散，這條微博也被刪除。業(yè)內(nèi)猜測京東或正遭遇股東退股壓力。
“假如你是京東股東，還會繼續(xù)投資嗎？”據(jù)媒體近段時間一項以此為題的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)外十多家創(chuàng)投一致表示“不會”。也有網(wǎng)友如專欄作家楊飛表示，“劉強東說打價格戰(zhàn)虧10億虧得起，投資人不會翻臉，打死我也不信，投資人瘋了才會支持，所以這只是個笑話�！�
京東讓供應(yīng)商變供貨傷 欲綁架廠家爭奪話語權(quán)
家電賣場對話語權(quán)的掌控讓廠家們苦不堪言，因此對新興廠家對電商寄予厚望，期待電商能夠和實體賣場抗衡，從而擺脫實體賣場的掌控，重奪話語權(quán)，也正因為如此，才會在電商的發(fā)展進程中給予大力扶持。但是此番電商大戰(zhàn)卻給廠家們以重挫，日益強壯的電商正在試圖綁架廠家，爭奪話語權(quán)。據(jù)媒體報道，一位品牌電視廠家私下表示，此前他們在京東的壓貨量在萬元左右�，F(xiàn)在壓貨量大幅下降到萬左右�！柏浱喾啪〇|手里，一方面怕擾亂市場；另外，也是擔(dān)心萬一他真的持續(xù)燒錢打價格戰(zhàn)，倒閉破產(chǎn)了，商家擔(dān)心錢就拿不回來了�！�
在“價格戰(zhàn)”期間，就有傳聞稱海爾會從8月份起終止和京東合作。對此，京東商城CEO劉強東的回應(yīng)是，他們肯定積極動用供應(yīng)商的關(guān)系來對我們這個價格進行施壓，但任何家電廠商不會在這個時候去逃避電子商務(wù)�！安桓娮由虅�(wù)合作，三年之內(nèi)必死無疑�！�
針對劉強東威脅的言論，某家供應(yīng)商企業(yè)在接受媒體采訪時表示，零供矛盾永遠(yuǎn)存在，從現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來看，未來隨著電商渠道的壯大，慢慢就會脅迫制造企業(yè)、“這樣‘胡搞’價格破壞了我們的價格體系，讓我們賠本賺吆喝，這樣的舉動已經(jīng)嚴(yán)重流失了我們對電商的信任�！�
京東讓監(jiān)管部門背負(fù)罵名
“8·15”當(dāng)天，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，并表示他們也在關(guān)注這場價格戰(zhàn)，但并不會采取什么行動和措施。認(rèn)為，對老百姓有利，是好事。隨著事態(tài)的發(fā)展，京東的所作所為顯然超過了監(jiān)管部門的預(yù)期，老百姓的“利”被劉強東忽悠的可望而不可及。網(wǎng)友對京東國美蘇寧“三國殺”過程中，監(jiān)管方的失位表示遺憾，“監(jiān)管部門應(yīng)進行制止，消協(xié)要提起公訴！”
同心動力管理咨詢董事長企業(yè)文化管理與組織創(chuàng)新變革專家孫兵在其新浪微博發(fā)表觀點認(rèn)為，“在市場成熟與法制健全的國家和地區(qū)，像京東這樣瘋狂降價又不兌現(xiàn)的行為，是要得到嚴(yán)厲懲罰的，因為這是價格欺詐行為。如果貨不能供應(yīng)，就應(yīng)提前告知消費者。此事反映了監(jiān)管方的弱智與失位，同時也映出，最終檢驗市場的，不是商家的炒作能力，而是消費者的腳。京東贏得眼球，輸了商德商譽�！�
近期發(fā)改委價監(jiān)局調(diào)查認(rèn)為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。發(fā)改委將對此行為依法懲處。京東在價格戰(zhàn)的掩護下卻實施欺詐消費者行為，讓背負(fù)了監(jiān)管失責(zé)的罵名。
為做“行業(yè)第一”劉強東不惜傷自己做“公敵”
劉強東曾對媒體說，“行業(yè)第一總會成為行業(yè)公敵”。沒人想到他會用價格戰(zhàn)的欺詐方式去實現(xiàn)自己的做“行業(yè)第一”的夢想。劉強東的“大嘴”營銷策略讓京東收獲了高度曝光，但也招來不少非議，更加樹立了不少“敵人”。
2010年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后不久，劉強東就向當(dāng)當(dāng)發(fā)起圖書類價格戰(zhàn)，用一個劣勢品類去打當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵钠奉悾粌H讓外界了解京東開始進軍圖書品類，而且由于京東圖書份額基數(shù)小，即使價格戰(zhàn)代價也不大，卻能給競爭對手沉重打擊。在成功打擊當(dāng)當(dāng)后，更加自信的劉強東經(jīng)常在微博里披露數(shù)據(jù)，如預(yù)測2011年全年銷售額將達到300億元、透露百度CEO李彥宏參與投資京東等，甚至“欲說還休”地披露一些“業(yè)界要發(fā)生的大事”，調(diào)足各方足夠胃口后卻不了了之。
此后，制造了“京東收購凡客傳聞”，今年7月發(fā)生的“雷士照明”引發(fā)的創(chuàng)始人與投資人關(guān)系論戰(zhàn)時，劉強東公然炮轟閻炎“不配做VC教父”。此次價格戰(zhàn)爆發(fā)后，劉強東說：“我不挑起價格戰(zhàn)，國美蘇寧也會挑起。你三四年搶別人幾百億元銷售額，誰也不能忍�！�
事實上這場由京東挑起所謂的“價格戰(zhàn)”，不少專家認(rèn)為，更多的是場外資本進入電商領(lǐng)域帶來的虛假產(chǎn)業(yè)表象，其本質(zhì)是資本市場對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而是簡單的低價噱頭。家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵說，“中國的電商不能再這么沒完沒了地進行價格競爭，這是最低端層面的競爭，真擔(dān)心電商們最后的結(jié)局是同歸于盡�！�
有業(yè)內(nèi)人士表示，這不過是一場田忌賽馬的價格戰(zhàn)，參賽各方都期望用自己的弱馬去對陣對手的強馬。
觀察劉強東的種種表演后馬云不無感慨地說，“涉及擁有數(shù)萬名員工，上百億元銷售額，幾千家商品合作伙伴的規(guī)模型企業(yè)發(fā)動如此震撼的價格戰(zhàn)，居然是領(lǐng)導(dǎo)者在一夜之間作出的決定。”這種看似令行禁止的管理模式卻讓企業(yè)陷入了一種兩難的境地。假如此戰(zhàn)屬實，貨源等相關(guān)環(huán)節(jié)能否迅速準(zhǔn)備充分？假如價格戰(zhàn)不是真打，以后領(lǐng)導(dǎo)者將很難做到令行禁止，因為員工會為指令的真實性感到困惑，“‘狼來了’的故事我們從小就聽過無數(shù)遍”。
知名網(wǎng)友憑海菱風(fēng)在其微博中替劉強東總結(jié)了這次價格戰(zhàn)，“最失敗的是京東”�！八诡櫩土私獾剑⒉皇蔷W(wǎng)絡(luò)上就便宜；京東的信譽徹底玩完，所謂的三年零毛利，是一場堅持不到三天的騙局，況且就是這三天，他也沒有兌現(xiàn)自己的承諾；作為一個企業(yè)，不盈利怎么生存？劉強東將失去投資者的信任�！�
一場根本就談不上有任何意義的價格戰(zhàn)，傷了消費者、傷了投資人、傷了供應(yīng)商、傷了監(jiān)管，也傷了劉強東自己——把自己的商譽失去了，一個不誠信的企業(yè)家能帶領(lǐng)企業(yè)走多遠(yuǎn)？（殷天嘯）
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（責(zé)任編輯：李志強）
